Конкуренция: знакомство с собой

Так же, как и на войне, в бизнесе существуют победы, поражения, атаки, наступления, мировые соглашения, альянсы, используются шпионы и обманные маневры. Если в традиционной войне идет борьба за умы посредством политики, то в бизнесе — посредством культуры потребления товаров. И в борьбе за потребителя нельзя забывать о конкурентах.

Если мы рассматриваем бизнес как войну, то ее цель — в лишении конкурентов силы, их уничтожении. Однако есть другая сторона медали. Зачастую партнерство намного выгоднее битвы. В войне никогда не знаешь, выйдешь ли ты победителем, как скоро она закончится и сколько будет в итоге потерь. Даже для опытных бойцов война — это большой риск, направление энергии в сторону разрушения, а не созидания. Сотрудничество, партнерство присуще человечеству с древних времен и подразумевает признание факта слабости человека, ведь один в поле не воин. Конкуренция может быть игрой, которая более естественна для людей, чем война. В ней легче отношение к миру. С конкурентами стоит соперничать, но никогда не нужно уничтожать их полностью, ведь тогда остановится собственный рост — ведь мы развиваемся от взаимодействия. И когда один игрок рынка добился успеха, а другой у него научился, весь рынок получил выгоду. Лидерство ситуационно, а банкротом в силу различных обстоятельств можно стать очень быстро. Nokia до появления смартфонов была лидером рынка мобильных телефонов, но, проигнорировав общий тренд и действия конкурентов, в считанные месяцы потеряла свою долю, поступательно подходя к банкротству.

Главным оружием в конкурентной битве является ваш продукт, и основную энергию стоит направлять на создание уникальной ценности, за которую люди и выбирают ваш товар или услугу. К примеру, на современном рынке зоотоваров наблюдается большое количество банкротств специализированных магазинов. Многие премиальные марки кормов для животных производятся заграницей, стоимость их возрастает и становится недоступной даже самым заботливым покупателям. С наступлением кризиса снижается спрос на домашних питомцев. В этой ситуации выстаивают самые профессиональные (и при этом небольшие) зоомагазины, где работают не просто продавцы, а консультанты, с которыми можно посоветоваться. Их уникальное преимущество — это знания, которые люди покупают, принося деньги за корм.

Наличие уникального предложения выявляется в способности в одной фразе объяснить, почему стоит выбрать именно вас? Западные компании научились достаточно хорошо пользоваться инструментами «самовыражения». Практически каждая известная компания обладает одной фразой, объясняющей сущность бизнеса. Например, Skype — «Free calls to friends and family» («Бесплатные звонки родным и близким») — понятная выгода от продукта. После ее прочтения не возникает вопросов, чем это может быть интересно и какая от него польза. I-tunes — «Everything you need to be entertained» («Все, что нужно для развлечений»). «Яндекс» — «Найдется все», что совпадает со слоганом.

В случае западных кейсов уникальное предложение появляется сразу же, как вы вбиваете бренд в поисковую строку, осведомленность также строится через максимальное число каналов общения с покупателем. Российский рынок все?таки молод, поэтому зачастую мы можем не знать, какой концепции придерживается та или иная компания, и во многом нас это устраивает. Просто нет выбора.

Есть мнение, что в России конкуренции не существует. Когда и так покупают, то зачем же что?то придумывать? Кризис несколько отрезвил участников рынков, сделав привлечение каждого покупателя значительно дороже. Покупатели начинают пристально рассматривать свой бюджет, стараясь купить ту ценность, к которой ранее привыкли. Но цены растут, и больше выгоды от покупки привычного товара не становится. И даже если вы не стремились ни с кем воевать или партнерствовать на рынке, вы автоматически попадаете в созданные обстоятельствами правила игры: кошелек покупателей ограничен в размере, а значит, он становится все более дорогим ресурсом для привлечения внимания.

Многие производители массовых товаров добавляют ценности в продукты на уровне промо-акции (например, стимулирующие подарки), сервисные компании предлагают больше разных услуг по фиксированной цене, торговые сети обращаются к своей уникальной коммуникации, чтобы выделиться на фоне других предложений и т.?д. Эти ходы являются той базой, которую может решить маркетинг в сложившейся ситуации. Но зачастую стоит смотреть глубже, в корень производства продукта.

Теме формирования уникальной ценности или уникального торгового предложения (УТП) посвящено много учебников и статей. Выделим три ключевых вопроса, которые нужно себе задать для самоопределения:

Что конкретно вы предлагаете купить? (Предложение покупателю).

Почему это покупателю нужно? (Выгода).

Что подтверждает ваши обещания? (Технология, процесс внутри бизнеса, доступ к уникальным ресурсам и т.?д. — т.?е. доказательство).

Представим, что в одном из спальных районов города большой выбор магазинов продуктов. Есть сетевые и независимые организации разного масштаба. Часть из них находится в зоне хорошей проходимости, а часть стоит чуть далее от общего движения людей. Через некоторое время тот магазин, который стоит в неудачном месте, закрывается. Объяснение тут простое: психология людей работает так, что они рассматривают пройденное расстояние до такого магазина как инвестицию, поэтому, дойдя до него, ожидают увидеть понятную выгоду сделанного вложения. В случае, если выгоды нет, то зачем идти дальше? Мог бы этот магазин чем?то выделиться на фоне остальных? Наверняка да. У него могли бы быть лучшие овощи в районе или ежедневно свежий хлеб из печки, или лучший ассортиментный ряд российских производителей консервов, к примеру.

Необходимо создавать мотивацию для действий людей. Как сформулировать эту мотивацию? Всегда есть три блока анализа, чтобы на пересечении найти собственную нишу:

 

Остановимся подробнее на конкурентах. Для сбора информации о них, обратите внимание на следующие параметры и последовательность действий:

1. Оцените общий уровень конкуренции в отрасли: кто прямой, а кто косвенный конкурент, специфика их деятельности, каковы темпы развития, насколько сильно вы с ними пересекаетесь в предложениях, насколько велика роль онлайн-коммуникации и т.?д.

2. Создайте профиль (описание) тех конкурентов, которых вы будете регулярно отслеживать и наблюдать.

3. Проведите анализ их позиционирования, уникального предложения.

4. Опишите портрет их покупателя.

5. Оцените каналы (включая онлайн) и бюджеты продвижения.

6. Проанализируйте их внутренние процессы работы: технологии, уникальные ресурсы, персонал, дистрибуцию, ценообразование и т.?д.

7. Постройте карту конкурентов на рынке, расположив на ней себя в том числе.

8. Завершите процедуру анализом с выводами по сильным и слабым сторонам конкурентов, определив свое уникальное предложение и перспективы развития. Наиболее частая модель для анализа и генерации стратегии является SWOT-анализ.

9. Продолжайте проявлять любознательность в отношении ваших конкурентов, интересуйтесь смежными областями и рынками, смотрите на зарубежный опыт. Лучше поставить себе высокую планку и к ней стремиться, чем довольствоваться малым.

Конечно, в условиях российской действительности многие теории не работают. Это происходит в силу высокой турбулентности, невозможности долгосрочного планирования, а также специфики ведения и организации бизнеса в нашей стране. Тем не менее люди по природе во всем мире одинаковы — их сложно обмануть. Конкуренты — это индикатор состояния нас самих, наше зеркало и учитель, выявляющий слабости. Благодаря им мы лучше понимаем собственное наполнение и цели. Отвечая на простой вопрос о собственной ценности для покупателей, мы выигрываем и конкурентную борьбу, и рынок в целом.

Подробнее:
www..com/rosmarketing.biz