автор: Ия Имшеницкая дата: 11.10.2017 + +1 -

Не все клиенты нам нужны. 10 клиентофильтров

Продвигаться на всех – дорога в никуда. И все труднее с этим спорить.

Тот факт, что бизнес придирчиво сегментирует рынок, все больше присутствует на рынке. И все больше меня радует. Потому что маркетинг понемногу превращается в прозрачный бизнес-процесс. И чем придирчивее, тем прозрачнее.

Ведь чем лучше мы понимаем, кого привлекать, тем более адресной будет наша коммуникация. И, значит, более рентабельной.

Рентабельность – вот чего никогда не хватало маркетинговым коммуникациям.

Что, в свою очередь, делало маркетинговым бюджет первым кандидатом на секвестирование при наступлении финансово нестабильных времен. Это как пчелы, которые в конце лета убивают трутней.

Таким образом, тот бизнес, который сегментирует рынок, получает конкурентное преимущество.

Сегментируя рынок, мы изучаем и понимаем нашу целевую группу. Но мы также начинаем хорошо понимать, кто нам НЕ нужен. И, возможно, начинаем применять элементы демаркетинга – мы начинаем распугивать тех, кто не нужен. И два процесса не мешают друг другу – мы их можем запараллелить.

Заметка посвящена этим самым способам распугивания неклиентов. Можно делать это негрубо, деликатно, по-деловому, порой даже незаметно непосвященному.

В качестве примера – бизнес-байка с бородой: «В небольшой офис, который некогда занимался ксерокопированием, переезжает новая фирма, занимающаяся совершенно другим бизнесом. Однако местные жители по привычке продолжали ходить туда с просьбой сделать им какую-нибудь копию. Спустя пару дней на дверь офиса вешают объявление: «Ксерокса нет!». Проходят сутки, и чуть ниже объявления появляется приписка: «Не было и не будет!». Ещё дней через пять объявление пополняется новой фразой: «И где есть – мы не знаем!». Спустя неделю объявление убирают, а на его месте появляется новое: «Ксерокопия: 1 лист – 1000 рублей». С просьбой что-то отксерокопировать сюда уже больше никто не обращался.»

Галерея таких способов  демаркетинга – ниже. Назовем их фильтрами.

Фильтр 1. Выбирайте для привлечения исключительно те каналы, которые доступны или используются исключительно нужной вам аудиторией.

Система рекомендаций – когда вы можете принять нового клиента только по рекомендации, резко сужает круг коммуникаций.

То обстоятельство, что  наш магазин за городом, заужает наш трафик  в основном до  покупателей с автомобилем.

В моем архиве есть журнальная вырезка конца 90-х. Но не могу назвать конкретный источник. Он утерян. Вырезка не подписана. Она гласит: «Оригинальный способ знакомства с девушками изобрел один житель Эстонии. 14-летнuй юноша стал писать свой телефон на 100-кроновых купюрах. Телефон находчивого кавалера обрывают представительницы прекрасного пола. Бывает, звонят мужчины, у них молодой человек интepecуeтся: «Нет ли на примете девушки на выданье?» К предстоящему браку подросток решил готовиться основательно и загодя. Через 4 года, когда он достигнет совершеннолетия, его телефон будет стоять, по его расчетам, на всех l00-кроновых купюрах.»

Заметьте, юноша не выбрал мелкие купюры! Ему нужна невеста из состоятельных кругов:)

Фильтр 2. Станьте понятными только тем, кто вам нужен. В прямом смысле этого слова.  Если нужны только китайцы — пишите по-китайски.

Пример:

Фильтр 3: Станьте понятными только для тех, кого зовете, через намек или контекст. Другими словами, вы зовете того, кто, как и вы, «в теме». Если не нужно привлекать японцев, просто напишите на  вывеске цифру 4.

В коммуникациях бренда можно употреблять сленг и жаргон, понятный только целевой аудитории. А также использовать цитаты, известные только нужным нам людям

Пример из книги П.Андерхилла «Как заставить покупать больше»: «Один из магазинов товаров первой необходимости имел проблему с подростками, которые по ночам безобразничали на автостоянке, прилегающей к магазину. Нанять охранника было слишком дорогим выходом из положения. Дирекция магазина придумала другое решение: они стали включать через громкоговорители нежную и сладостную музыку  Мантовани. Проблема была решена.»

Заметьте, что на этом лондонском указателе написано про зоопарк и про музей Мадам Тюссо. А в музей Шерлока Холмса – только его профиль абрисом и волшебные циферки «221б». Ни слова больше. Имеется ввиду, что того, кто не может расшифровать два этих знака, мы в его музее не ждем:)

Фильтр 4: Подчеркнуто выстраивайте свой сервис и позиционирование под характеристики своей ЦА. Если салон назвать «Елена Прекрасная» и спозиционировать ее как «женский клуб», то, пожалуй, мужчина туда вряд ли зайдет:)

Если вы снабжаете свои коммуникации сюжетами с участием  молодых людей, то не ждите в гости клиентов пожилого возраста.

В России развивается новый формат парикмахерских – барбершопы. Они обслуживают только мужчин. Главная их фишка – атмосфера  мужского клуба. Посетителям здесь бесплатно наливают чай-кофе, пиво, виски и водку, а парикмахеры-мужчины непринужденно болтают с клиентами о девушках.

В уже упоминавшейся книге П.Андерхилла есть еще один показательный пример уничтожения нежелательного фильтра:  стиральный порошок назвали  «Смелый» — чтоб мужчины покупали это товар с традиционно женской аудиторией:)

Фильтр 5: Ограничьте возраст. Помните, как до 18 лет не пускали на некоторые киносеансы? И сейчас до определенного возраста не продадут сигареты и спиртные напитки.

Фильтр 6: Сделайте невозможным потребление или коммуникации с вашим брендом людям с определенными физическими ограничениями. Например, то, что детям не предназначено, расположите на верхних полках. Или товары, потребление которых требуют хорошего зрения,  можно снабжать этикетками с очень мелким шрифтом.

Вот так можно отпугивать тех, у кого нет мелочи:

Вот эта коммуникация ТОЧНО не для женщин:

Фильтр 7: Покажите дороговизну и эксклюзивность вашего продукта.  Люди, которые не могут себе позволить покупать дорогое, обойдут вас стороной. Про ксерокопию за 1000 рублей выше уже был пример.

Фильтр 8:  Поставьте условия, требующие усилий по их преодолению, проверяя мотивированность людей на сотрудничество с вами. Например, принимайте посетителей в месте, до которого надо идти пару километров пешком от ближайшей автостоянки или остановки танспорта.

Фильтр 9: Проверяйте IQ, если продукт требует высоких умственных способностей. Например, не все абитуриенты  попадают в ВУЗ. Даже на платное местоJ. Все сдают экзамены. Или по итогам собеседования берут только одного кандидата на работу.

Фильтр 10: Скажите напрямую, что у вас ЭТОГО нет!

Пример: любителей спиннеров просьба не беспокоиться. Представляете, от какого количества ненужной работы Черчилль избавил своих продавцов и от какого нашествия ненужных клиентов он предохранился таким щитом-клиентофильтром?


Пример прислала мне Елена Платонова в Фейсбуке.

Если в коммуникациях вы будете выражаться узкоспециальными терминами, то поймут вас только специалисты. И только они и откликнутся.

Перед вами прошли все найденные мной клиентофильтры.  Если вы встретите другие приемы демаркетинга, допишите их в этот список.

И пользуйтесь!

 

автор: Ия Имшеницкая дата: 11.10.2017 + +1 -

Оставить комментарий:

Если у Вас возникли проблемы с чтением кода, нажмите на картинку с кодом для нового кода.

banner 51
banner 38
banner 56
banner 61
banner 55
banner 71
banner 63
banner 54

С какими трудностями может столкнуться предприниматель, развивая свой проект

О безопасном пути из найма в предприниматели при поддержке ментора-практика расскажет наш бизнес-блогер.

13.окт.17 13:06 - Ольга Быкова

В блог автора

Не все клиенты нам нужны. 10 клиентофильтров

Продвигаться на всех – дорога в никуда. И все труднее с этим спорить.

11.окт.17 13:04 - Ия Имшеницкая

В блог автора

5 советов, как избежать «белых пятен» в трудовой биографии

Профессиональный опыт — стержень любого резюме. Ваша задача — разместить в этом блоке информацию так, чтобы зацепить профессионального HR.

10.окт.17 15:11 - Владимир Якуба

В блог автора

5 правил обращения с визитками

Визитные карточки – важнейший элемент нетворкинга. Не существует плохих или хороших визиток. Есть только эффективные и неэффективные.

02.окт.17 16:57 - Гил Петерсил

В блог автора

Кофе-брейк. Нужен ли он во время выступления?

Перерывы - непременный атрибут выступлений. Организаторы полагают, что кофе и закуски располагают гостей. Но чаще всего перерыв все портит.

29.сен.17 11:10 - Алексей Милованов

В блог автора

Добавленная стоимость и конкурентоспособность компании

Прибыль компании обеспечиваются конечным потребителем ее продукции, поэтому компании сейчас больше соревнуются не в снижении цен, а в повышении потреб...

26.сен.17 11:50 - Татьяна Кормановская

В блог автора


Новый номер скоро в продаже

6(47) декабрь-январь 2014 года



Мало новостей? Добавь свою!
Новости от «Бизнес и Власть»
на вашем сайте