Реклама: искусство в рамках закона

На площадке Союза Вологодская торгово-промышленная палата в рамках серии информационно-правовых дней прошел семинар, посвященный вопросам применения Закона о рекламе.

Нарушения: лидеры и аутсайдеры

Представители контрольного органа проинформировали  участников семинара о последних изменениях Закона о рекламе,  более подробно остановившись на наиболее частых нарушениях рекламного законодательства.

По данным антимонопольного ведомства, количество нарушений Закона о рекламе из года в год держится в регионе примерно на одном уровне (порядка 70), меняются местами только статьи закона.

Так, в 2014 году самым распространенным было не указание возрастной категории в рекламе информационной продукции (53% от общего количества нарушений Закона о рекламе). Второе место заняли нарушения при размещении рекламы финансовых услуг – 10%, на третьем оказалась недостоверная реклама (7%). В 2015 и 2016 годах лидером стало нарушение ст. 16 Закона о рекламе – отсутствие пометки «реклама» или «на правах рекламы» в печатных СМИ (49% и 41% соответственно).

На перекрестке экономики, искусства, психологии…

Значительная часть  семинара была посвящена ответам на вопросы его участников. Закон о рекламе, не смотря на свой небольшой объем, имеет множество отсылок к нормативно-правовым актам, содержит многочисленные нюансы, вызывая неиссякаемые вопросы и затруднения рекламодателей и рекламораспространителей.

Способствует тому сам объект закона – собственно реклама. Она является инструментом маркетинга и конкурентной борьбы. А поскольку в этой борьбе идет соперничество не только за разум, но и за душу потребителя, и поскольку к эмоциональной сфере человека направлено в первую очередь искусство, то и рекламе присущи многие элементы, позволяющие говорить о ней как о его производном.

Главная идея рекламы – привлечение внимания потребителей к объекту рекламирования. Она  может быть воплощена в различных формах и жанрах: сценарий для ролика, графическое изображение, фотография, элементы живописи, рифмованные строки и т.д. Конечно, для рекламы, как и для любого произведения искусства,  желательно не остаться незамеченной своей аудиторией (потребителем). И как любое произведение искусства подлежит различным трактовкам (порой противоположным) – так и реклама с ее смысловой нагрузкой и эмоциональным воздействием изначально несет в себе возможность субъективного подхода в ее оценке.

…и в правовом поле

Чтобы конкурентная борьба за душу потребителя не превращалась в войну, где все средства хороши, реклама становится предметом правового регулирования. И тут она подвергается совершенно иной оценке, осмыслению, поскольку здесь действуют уже иные системы отчета.

За последние три года у Вологодского УФАС  было только два дела (оба в 2015 году), когда реклама была признана ненадлежащей, нарушающей ч. 6 ст. 5 закона. В обоих случаях специалисты управления обращались к мнению общественного совета по рекламе, членами которого являются представители творческой интеллигенции – филологи, деятели культуры и искусства. 

Так, члены совета единодушно признали рекламу с изображением обнаженного молодого человека, прикрывающегося глобусом, непристойной. Как оскорбительная была оценена и реклама со слоганом «Раздень жену! Утепли дом!», размещенная на билборде на одной из крупных улиц областного центра. Члены совета выразили мнение, что на щите изображены непристойные образы, оскорбляющие святость и чистоту брака. 

Понятно, что реклама  не должна допускать использование бранных слов, оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина и так далее (ч. 6 ст. 5 Закона о рекламе). 

Но искусство (а здесь мы рассматриваем рекламу как его производное) на то и искусство, чтобы задевать эмоции, влиять на восприятие потребителя. 

Как оценить – пусть далеко не всегда оригинальное, зачастую неказистое, плохонькое, но все же – произведение искусства, его эмоциональное, психологическое  воздействие на потребителя с точки зрения закона? Как «подогнать», втиснуть визуальный ряд в рамки правового поля? (Речь, конечно, идет о тех случаях, когда нет явных признаков, по которым рекламу однозначно можно отнести к ненадлежащей.) Где грань, пролегающая между этичной рекламой и неэтичной? Чтобы ответить на эти вопросы, пожалуй,  понадобится весь багаж накопленных человечеством знаний – в сфере этики, психологии, философии… И все равно на эти вопросы по-разному ответят представители разных половозрастных групп, социальных слоев и профессий.

Фото: из архива Союза Вологодская ТПП