Внимание: продажи!
Практически любому предпринимателю очевидно, что экономику в России ждет стагнация на ближайшие два-три года. Для собственников бизнеса и топ-менеджеров компаний это значит, что придется работать больше, точнее и… эффективнее.
В условиях снижения внутреннего спроса большинство компаний будет по?прежнему совершать две ключевые ошибки — сокращать штат коммерческого персонала и урезать маркетинговые бюджеты. Это, конечно, поможет некоторым компаниям, но уж точно не решит проблем большинства.
Какую же верную стратегию выбрать? Правильный ответ: рассчитывать на внутренние ресурсы и быть умнее рынка и конкурентов, воспринимая текущую конъюнктуру, как неизбежный факт. И самое главное — пересмотреть не только организационную структуру, но и провести аудит вашей системы продаж, вывести ее на качественно новый уровень. Даже если вы продаете на миллиарды рублей в год — ваш коммерческий департамент может и должен приносить больше.
Многие собственники просто не понимают, что представляет собой эффективная и сбалансированная система продаж. Так, 95?% отделов продаж и коммерческих подразделений в России не являются профессиональными. В них не внедрены аналитика и CRM-системы, звонки менеджеров не записываются, нет регламентов продаж и продуктивного регулярного менеджмента. Но руководители бизнеса в этом часто не виноваты: их попросту не обучали, как выстраивать систему продаж быстро и результативно.
И если в 1990?х и 2000?х рынок еще прощал некомпетентность в управлении продажами, то сейчас это может привести либо к миллионам недополученной прибыли, либо к банкротству.
Так из каких же ключевых элементов состоит современная система продаж?
Важно стратегическое понимание, на каком уровне продаж мы работаем. Существует три уровня продаж, каждый из них характеризуется своими особенностями:
— транзакционные продажи — продажа товаров и услуг массового спроса, когда покупатель знает, чего он хочет, готов заплатить сразу, и стоимость товара или услуги невелика;
— консультационные продажи — продажа дополнительной стоимости, когда покупателю необходимо объяснять, почему ваш продукт или услуга лучше, чем у конкурентов. Покупатель выбирает не только физические свойства продукта, но и набор выгод от его использования;
— стратегические продажи — продажи ноу-хау и партнерства. В этом случае применяется точечный маркетинг, а продавцами выступают менеджеры с зарплатой в сотни тысяч рублей. Важно понимать, что о продажах «Мистралей» или строительстве очередной АЭС тоже кто?то ведет переговоры.
Какой уровень продаж выбрать — зависит не только от типа бизнеса, но и от стратегии собственника. Работать с чеками в 10 рублей или 100 млн рублей — выбор у каждого свой.
HR-функция в продажах наиболее отчетливо проявляется именно сегодня, когда на рынке очень много представителей поколения Y и Z, которые требуют к себе повышенного внимания, современного педагогического подхода. Идеальных продавцов нет и никогда не будет, и нам нужно стремиться набирать характеры и прививать им определенные компетенции.
Огромное значение здесь имеет методика найма продавцов. Выделим две наиболее востребованные. Первый подход — массовый конкурс: многоэтапный отбор кандидатов, собранных в одно время в одном месте. Идеальный результат такого подхода — 10?% из пришедших уже на следующий день выходят на работу. Такой подход применим в транзакционных и консультационных продажах.
Второй подход — индивидуальные собеседования. Он является единственным методом в стратегических продажах и ключевым — в продажах консультационных.
Как известно, мотивация в продажах — ключевой элемент достижения результата. Важным принципом при формировании системы мотивации является баланс постоянной и переменной частей в доходе продавцов. Идеальное сочетание — 30?% и 70?% (немного хуже — 50?% и 50?%). При этом величина «морковки» (премии) должна быть действительно привлекательна и вызывать у продавцов искренний интерес дотянуться до нее несмотря на любые барьеры.
Самая страшная ошибка в продажах — поставить коммерсанту фиксированный размер оплаты труда. Однако эту ошибку повторяет около 20?% руководителей бизнеса. Значение имеет и величина фиксированной части дохода: на него должно быть явно некомфортно прожить даже один месяц.
Но гораздо большее значение имеет нематериальная мотивация, которая выражается в личной похвале руководителя, возможностях карьерного роста и приобщении продавца к общей большой идее.
Необученный продавец — слабый продавец, именно поэтому формирование и поддержание навыков и техник продаж являются обязательным условием достижения высоких результатов.
Компании должны активно применять как внешнее, так и внутреннее обучение. Первое основывается на систематическом наставничестве и проведении тренингов продаж внутренним руководителем или экспертом. Второе — в регулярных тренингах с участием приглашенных специалистов, ключевая задача которых — дать не только новый заряд мотивации и эмоционально встряхнуть продавцов, но и внедрить новые технологии продаж и переговоров.
Но самый лучший формат обучения — бенчмаркинг, когда новички учатся у наиболее опытных менеджеров по продажам и перенимают их техники и модели продаж самостоятельно.
Главный принцип автоматизации в продажах — это обуздание метода продаж и выведение «продажников» на максимальную производственную мощность. Это достигается за счет внедрения подходящих систем аналитики, CRM-систем и IP-телефонии.
Внедрение CRM-систем позволяет бизнесу отслеживать всех потенциальных и действующих клиентов, а также выстроить систему автоматизированных коммуникаций и равномерно распределить нагрузку на каждого сотрудника в отделе продаж. Для многих бизнесов такая система — единственный катализатор масштабирования.
Внедрение IP-телефонии, в свою очередь, позволит нормировать качество коммуникаций продавцов, контролировать объем телефонного трафика, что в конечном итоге должно привести к увеличению числа эффективных переговоров с потенциальными и действующими клиентами.
Существует еще порядка двадцати элементов в системе продаж, которые требуют внимания и оптимизации. Однако, «докрутив» перечисленные выше системы, любая компания сможет получить прирост оборота на 10—120?%.
За годы работы нашей компании в области построения систем продаж мы пришли к пониманию, что наши клиенты — чаще всего это руководители бизнеса — задумываются о создании систем продаж либо начиная с нуля, либо после того как понимают размеры недополученной прибыли или попросту уходят в большой минус.
Система продаж — это надежный фундамент вашего бизнеса, построить его — важнейшая задача любого предпринимателя. Да, не всегда удается сделать это с помощью собственных ресурсов, и тогда многие руководители бизнеса обращаются к компаниям-консультантам. Но только не к тем, кто обещает «удвоить» и «утроить» продажи и хвастается «работающими фишками», а к тем, за плечами которых есть многолетний опыт ведения собственного бизнеса и успешные консалтинговые проекты с крупными компаниями.
Резюмируя, хочется отметить, что в нестабильных макроэкономических условиях становится очевидным, что сильная и профессиональная система продаж станет не только главным конкурентным преимуществом любой компании, но и позволит вырасти в это непростое время.
Оставить комментарий: