Игорь Манн: «Нужно вкладываться в креатив»

В конце прошлого года Продюсерский центр «SV-класс» организовал встречу вологодских предпринимателей с, пожалуй, самым известным в России специалистом в сфере маркетинга – Игорем Манном. Масштаб авторского тренинга-семинара был соответствующий: зал кинотеатра «Ленком» оказался заполнен практически на 100%.

Игорь Манн любезно согласился дать эксклюзивное интервью нашему изданию.

- Порой приходится сталкиваться со скептицизмом предпринимателей: зачем читать бизнес-литературу, ходить на тренинги? Мол, это пустая трата времени… Как вы реагируете на такой скепсис?

- Я думаю, что подходить к этой проблеме нужно комплексно. Это и проблема компаний, которые организуют тренинги, и это проблема руководителей. Их скепсис понятен: многие люди читают слишком теоритичные или слишком сложные книги. Если прочитать такие книги, как «Клиенты на всю жизнь» Карла Сьюэлла, «Доставляя счастье» Тони Шея, «Как уцелеть среди акул» Харви Маккея, то люди не будут говорить, что книги – это ерунда. Считаю, что скептицизм возникает из-за неудачного первого опыта соприкосновения. После этого люди начитают клеймить все книги, исходя из своей первой неудавшейся попытки прочтения какой-либо. Возможно, людям не хватает рекомендаций хороших и работающих книгпо менеджменту или маркетингу, в которых много примеров и высокий КПД…

- Поговорим о продвижении. На ваш взгляд, существует ли для руководителя простой способоценить эффективность выбранного канала продвижения?

- К сожалению нет. Если, конечно, не брать интернет – там можно все легко отследить. Как правило, все оффлайн-способы очень сложно поддаются оценке. Есть такая шутка: «Одна компания подала объявление: срочно требуется ночной сторож. И в ту же ночь их обокрали». Это пример того, что реклама действительно работает. Во всех других случаях тяжело доказать, что ты где-то дал рекламу, поставил биллборд, подал рекламу на транспорте, на радио, на ТВ и она заработала. По большинству коммуникаций, за исключением прямых почтовых рассылок, рекламы в каталогах и директ-мейла, посчитать эффективность рекламы очень тяжело.

- А как же вопрос клиентам: «откуда вы о нас узнали?»

- Этот способ работает, но с некоторой поправкой, на то, что люди могут забыть, где они видели рекламу, увидеть в нескольких местах, а запомнить и назвать только последнее. У моих клиентов даже был случай, когда им сказали, что видели наружную рекламу их компании, а они ее вообще не размещали.

Таким образом, эффективность рекламы трудно доказуема, но это не должно быть оправданием не давать рекламу совсем. Расскажу такую историю. Президент компании Wrigley летел в самолете, рядом с ним оказался журналист, который узнал его. Он спросил: «Сколько денег вы тратите на рекламу каждый месяц?» Президент ответил: «25 млн долларов в месяц». Журналист сказал: «Я знаю как вы можете сэкономить 25 млн долларов!». Президент заинтересовался: «Что у вас за идея?» Журналист ответил: «А вы месяц не рекламируйтесь». Президент говорит: «Как вы думаете, на какой высоте мы летим?» - «10 тысяч метров». – «А вы не хотите пойти к пилоту и сказать: не хотите сэкономить керосина, выключить двигатель, попарить, а потом снова включить?».

Реклама была и остается двигателем торговли. Я бы дал рекомендацию вкладываться в креатив, а не в измерение эффективности. То есть если у вас есть 100 руб. и вы вкладываете их в рекламу, и у вас остается еще 20 руб. не вкладывайте их в расчет эффективности, а потратьте их на повышение качества вашей рекламы.

- Насколько важно компании создавать собственный бренд?

- Если вы еще не бренд, вам обязательно нужно стать им! Потому что когда вы бренд, вы привлекаете клиентов. Они о вас слышат и идут к вам. Второе: вы сможете продавать дороже благодаря бренду. Третье: если у вас случился косяк – вам простят его. К тому же от брендов люди не уходят. Например, если человеку нравится телефон определенной фирмы, его сложно перевести на аппарат другой фирмы. Он скажет, что уже привык, ему неудобно, «старый» телефон имеет преимущества, которых нет у другого бренда. Так проявляется лояльность к бренду. Она создается благодаря тому, что есть не только классный продукт, но и классное продвижение.

- А продвижение бренда компании и бренда территории осуществляется по одним принципам?

- Технологии одинаковые, инструменты разные и задачи разные. Например, для коммерческой компании цель создания бренда – получение прибыли. Цель брендирования территории – получение новых жителей, инвестиций, привлечение гостей. Разные цели достигаются разными инструментами. Хотя, в принципе, маркетинговый инструментарий достаточно одинаков: имиджевые коммуникации, пиар-выступления. Только масштаб будет разным.

- Что скажете про бренд Вологды и Вологодской области?

- Если вы спросите меня, с чем у меня ассоциируется Вологда, я скажу, что ни с чем. Лес? Он для меня больше ассоциируется с Архангельском. Кружево? Согласен, но не очень. Дед Мороз? Актуально только для ноября-декабря. Привлечет только туристов, но не жителей или инвестиции. Мое мнение: количество усилий для создания бренда области не пришло пока к качеству. И это проблема многих территорий.

Я более четко представляю позиционирование Казани как спортивной столицы России, Нижнего Новгорода как купеческой столицы. Понимаете, нужно владеть каким-либо атрибутом для создания бренда. Позиционирование должно держаться на одном слове, на одной фразе, к которой можно прикипеть. Вольво – надежность, Феррари – скорость и т.п.

- А как же «Вологодская область – душа Русского Севера»? (Показываем логотип с «птичкой», оказавшийся по случаю под рукой.)

- Логотип не плохой. Но нужно брать не Русский Север, а всю Россию.

- Личный брендинг – это вообще что-то совсем другое? Или тут работают те же законы?

- Я считаю, что в личном брендинге самое главное – результаты. Я написал книгу «№1», в ней есть пятишаговая модель движения к цели. Первая цель – поставить перед собой цель. Второй этап – заниматься аудитом самого себя, понять, что тебе мешает, что тебе помогает двигаться вперед. Третье – профессиональное и личностное развитие. Четвертое – результаты. Пятое – маркетинг самого себя, это уже как раз личный брендинг. Мне кажется, что можно обойтись без личного брендинга. Когда у тебя классные результаты, они сами за тебя все скажут.

- Должен ли руководитель создавать свой бренд?

- Нет, руководители бывают разные, бывают интроверты. Не всем нужно излишнее внимание.

- А как руководителю мотивировать своих работников в нынешних непростых экономических условиях?

- Личный пример руководителя очень важен. Актуальна геймификация процессов в компании. А вообще, мотивация может быть самой разной: бывает материальная и моральная, индивидуальная и командная,«кнут» и «пряник», есть ожидаемая и неожиданная. Самая сильная – неожиданная мотивация. Когда руководитель поощряет сотрудника чем-либо таким, чего тот не ожидал. Дайте дополнительные дни к отпуску, разрешите в течение месяца три опоздания, пригласите его пообедать вместе.

- В заключение: дайте совет маркетологам, на чем им нужно сегодня сфокусировать свое внимание?

- Моя жесткая позиция: в тяжелый период маркетолог должен делать лишь одну вещь – увеличивать продажи. Он должен найти все возможности для этого. Отладить точки контактов, создать для компании очень четкое позиционирование, включить по максимуму человеческий фактор. Он должен правильно работать с клиентами, удерживать и возвращать их. И конечно, важен комплекс маркетинга – нужно разработать продуктовую политику, каналы продаж и коммуникаций. К сожалению, из всего этого многие менеджеры по маркетингу занимаются только коммуникациями, но этого не достаточно.

Фото: из архива ПЦ «SV-класс»