Система стимулирования сбыта

Эта маркетинговая коммуникация имеет следующие особенности:

Ярко выраженный сбытовой характер.

Значительно поднимает сбыт в короткое время и на короткое время — на время акции. Затем сбыт резко встает на доакционный показатель. «В период проведения конкурсов среди покупателей объемы продаж некоторых видов товаров возрастают в 2,8 раза» — статья Е. Смирновой «Ловушка для покупателя» в журнале «Эксперт-Урал».

Имеет интерактивный характер — дает возможность общаться продавцу и покупателю лицом к лицу. В разных сферах — В2В и В2С — стимулирование сбыта строится на разных покупателей, но имеет сходный инструментарий. Инструментов система стимулирования сбыта имеет два набора — для обслуживания двух разных ситуаций:

• Нехватка клиентов в принципе. И тогда надо привлекать внимание к самому себе как продавцу.
• Клиентов достаточно, но определенный вид товара не пользуется спросом. Внимание, следовательно, надо привлекать к этому самому товару или группе товаров.

Инструменты ССС по объемности можем классифицировать как приемы и акции. Акции — это мероприятия, в рамках которых возможно использование более мелких единицы — приемов. Как, например, в Дне Открытых Дверей мы можем использовать лотерею, подводить итоги конкурса, показывать товар в действии, проводить дегустацию, а также некоторые обучающие мероприятия. Акция всегда происходит в физическом пространстве (чаще всего на нашей территории), а прием может быть и в виртуальном.

Акция — это замечательное средство пригласить людей «в гости». Поскольку в гости мы ходим только к хорошим знакомым, мы и мотивируем посетителя записать фирму в свои «хорошие знакомые». И даже если сейчас он не станет клиентом, у него будет к нам «накатанная дорожка». И при первой необходимости в нашем товаре он вспомнит именно о нас.

Типология инструментов привлечения внимания к продавцу (обслуживание ситуации 1 — нехватка клиентов в принципе):

Прием «скидки». Использование этого приема для привлечения внимания к продавцу подразумевает скидывание цен на весь ассортимент — иначе, если скидка будет на один вид товара, внимание будет обращено именно к нему. Главное, о чем надо помнить, используя этот прием — скидка должна быть объяснена (чтоб понятно было, чего ты такой добрый). Хорошо воспринимаются следующие виды скидок:

Праздничная. Пример: До 8 марта скидка на мягкую мебель 8 процентов!

Сезонная. Пример: Русский мех по весенним ценам!

Игровая скидка. Примеры:

— В феврале всем Валентинам — скидка 14%! (магазин «Алло, матрас!»)
— Заключите договор в морозы и получите на стандартное окно стоимостью 5.900 с дополнительной скидкой: От 0 до -15С -5% скидка От -16 до -40С — 10% скидка Ниже 40С — специальная цена (окна Полипласт)

Временная (диагностирующая отсутствие покупателей в указанное время). Пример: Ночью дешевле! (дубленки)

Остаточные. Пример: 40% скидка на товарные остатки обоев, линолеума и отделочной плитки.\

Оптовые. Пример: Оптовикам — скидка до 15%!

Юбилейные. Пример: Нам — 5 лет! Юбилейная скидка 5%!

По личностному признаку (пола, возраста, профессии:) Пример: Новоселам — скидка! (кухонная мебель)

Есть одно обязательное условие при эксплуатации этого приема: кампания скидок должна быть четко определена по сроку — иначе эффект «размажется» по времени. И еще: это хорошее средство ускорения результата.

Акция «выставка-продажа». Это возможность позвать людей «в гости» и одновременно хороший полигон для приемов. Пример: Ижевская трикотажная фабрика «Сактон» за 2 дня выездной выставки-продажи в Перми делает месячный план продаж.

1. Акция «выставка». На своих площадях устраиваем мероприятие, показывая товар и, главное, себя. Программа обычно предусматривает использование приемов.
2. Акция «фестиваль товаров». Практически аналогична выставке — продаже, но имеет праздничный окрас или посвящена товарам определенного производителя (Фестиваль Каталонской кухни, например) или определенной товарной категории (пивной фестиваль, например).
3. Акция «шоу, праздник». Имеет характер массового праздника на заданную и выгодную продавцу тему. Дает возможность развернуть приемы в действии. Примеры:
4. Прием «образовательные мероприятия». Это обеспечение потребителя информацией о товаре или показ, как товаром пользоваться в форме школы, семинара, консультации: Хороший предлог «позвать в гости». Прием «Привлечение знаменитости». Под знаменитостью будем понимать не только человека, но и фильм, картину, раритет, куклу: — все, что привлекает внимание за счет своей известности. Хороший повод, позвав посмотреть на знаменитость, показать себя.
5. Прием «подарки и сюрпризы». Это прямой «подкуп» потенциального клиента. Обычна схема «каждому покупателю — подарок». Примеры:
   Каждому клиенту — бутылка французского вина! (реклама турагентства «Izumrud»)
6. Прием «шоковое воздействие». Это когда у вас происходит нечто необычное, чего у других нет. Информация об этом распространяется очень быстро и без вашего на то участия — молвой. Любопытные заглядывают к вам, становясь посетителями. Например, в Москве открылся мужской косметический кабинет «МаксСимыч», где всех обслуживают девушки топлесс. (Фоторепортаж из журнала Playboy)
7. Прием «конкурс». Очень похож на лотерею, только здесь понятно, по каким параметрам выбирают победителя.
8. Прием «Расширение сервисных услуг». Правильный, и, следовательно, эффективный, сервис — это знание проблем клиента, связанных с вашим товаром, и решение их. Логично предположить, что если у человека есть эта проблема, и другие проходят мимо нее, а вы уделяете решаете ее бесплатно или по минимальной стоимости, этот клиент — ваш. Примеры:
   Бесплатно: замеры, заполнение стеклопакета аргоном (реклама фирмы, продающей окна из ПВХ).
   Врач приедет к вам на дачу! (реклама медицинской компании «Семейный доктор»)

Типология инструментов привлечения внимания к товару или группе товаров. (обслуживание ситуации 2 — определенный вид товара не пользуется спросом):

1. Акция презентация. Дает возможность комплексного использования приемов: сэмплинга (см. далее), шоу, лотереи, выставки-продажи:
2. Прием «Конкурс с использованием нашего товара».
3. Прием «сэмплинг». По-русски — «пробование». Очень распространенный и универсальный прием. Потому что «пробование» — это примерка товара на себя. «Примерка» продуктов питания — это дегустация, «примерка» мебели — это моделирование интерьера в компьютере, то же и с прическами. «Примерка» машины — это тест-драйв. К сэмплингу отнесем и раздачу и помещение в журналах образцов и пробников. Прием часто входит в акции составляющей частью. Особенно популярны дегустации (хотя и в чистом виде они тоже часто используются). Еще примеры:
4. Прием «товар как лотерейный билет». Этот прием плавно перетекает в акцию «розыгрыш призов». Пример:
   Банк TransFirst стимулировал своих клиентов к использованию банкоматов Moneymaker. Кампания была организована так: номера для розыгрыша приза появились на каждой квитанции банкомата. В результате банкоматами было выполнено ошеломляющее количество операций — 2, 5 млн. (С.Рэпп, Т.Коллинз. «Новый максимаркетинг»).
5. Прием «обмен старого на новый с доплатой». Причем это «старое» могло быть куплено где угодно — и не у вас совсем. Прием служит хорошим конкурентным аргументом в вашу пользу и стимулом обращения к вам.
6. Шоковое воздействие. Особенность та же, что и в привлечении внимания к продавцу. Пример: «Следуйте за человеком с мигающим красным фонариком. Он ходит по магазину из секции в секцию. Там, где он остановится, вас ждет выгодная операция. Будьте в этом уверены.» Эта реклама лозаннского универмага «Инновасьон» была опубликована во многих газетах. И вот я следую за человеком с мигающим красным фонариком. Не один я. Нас много. Человек с фонариком не торопится, он медленно прохаживается по этажам и отделам магазина. Наконец останавливается в отделе дамского белья. И немедленно динамики разносят новость: «В отделе дамского белья на 2-м этаже в течение 15 минут цены на товары будут снижены на 50%. Спешите выгодно купить! В вашем распоряжении только 15 минут!» Раздумья отброшены в сторону. Колебания тоже. Люди покупают. А динамики снова гремят: «Осталось 10 минут! Не пропустите свой шанс! Покупайте!» Люди спешат, лихорадочно отсчитывают деньги. Осталось 5 минут! Народ прибывает. Осталось 25 секунд, 15 секунд, 5 секунд… Финиш И снова человек с фонариком чинно прогуливается по магазину. (Эдуард Розенталь «Власть иллюзии»).
7. Формирование подарков. Французский опыт: в продовольственных супермаркетах хорошо продается сыр и вино. Фрукты люди берут не так охотно. Но вот набор, состоящий из вина, сыра и фруктов с названием «Завтрак аристократа» уходит очень быстро. Видимо, надо не очень ходовой товар может идти «в компании» параллельных товаров да еще завернутым в красивое название (помните, обычные пирожки, но названные «Маэстро» из фильма «Самая обаятельная и привлекательная»?). Пример: Показ товара в действии.