Скрипты: Как усилить сервис и продажи с помощью речевых модулей

В новом году мы продолжаем нашу рубрику практических советов «Бизнес-хелп». Ее постоянный ведущий — директор тренинговой компании «Центр-Профи» Мария ШУШКОВА в этот раз разбирает проблему внедрения в работу отдела продаж так называемых скриптов — речевых модулей или сценариев взаимодействия с клиентами.

Постановка задачи. Компания «Принт-сервис» была создана в 1998 году. На сегодняшний день в Вологде она занимает передовые позиции в области обслуживания печатающей техники (заправке картриджей и ремонту оргтехники) и успешно развивает такое направление бизнеса, как поставки компьютерной техники в регион.

Руководитель компании Сергей Морозов обратился к нам за рекомендациями по поддержанию сервиса работы с клиентами. Его вопрос звучит следующим образом: «Плотность рынка услуг и конкуренция вывели качество работы сотрудников нашей компании на достаточно высокий уровень. Мы неизменно проходим все необходимые сертификационные и квалификационные аттестации, отладили все важнейшие бизнес-процессы, используем новейшие технологии в области обслуживания печатающей техники. Сейчас меня интересует отлаживание бизнес-процессов в области сервиса и работы с клиентами. Вопрос: нужно ли прописывать специалистам подробные скрипты разговора с клиентами или достаточно общих инструкций и правил работы с клиентами?»

Комментарий эксперта. В последнее время стало модным создание скриптов разговора с клиентами (иногда говорят «скрипты по продажам», иногда — «речевые модули»). Некоторые компании трактуют их как «волшебную таблетку», которая позволяет увеличить количество клиентов без улучшения самой системы продаж и обучения персонала. Встречается и противоположное мнение: скрипты — это зло, зомбирующее менеджеров и вызывающее раздражение у клиентов. Эта тема обрастает домыслами и мифами, за которыми сложно разглядеть суть явления.

Что же такое скрипты на самом деле, когда они необходимы, а когда можно обойтись и без них?

Скрипт — это заранее разработанный сценарий взаимодействия с клиентом, начиная с момента первого приветствия и заканчивая выполнением определенного действия — того конкретного и измеримого результата, которым должен закончиться контакт с клиентом. К примеру, при розничной продаже — это собственно факт продажи (может быть еще и дополнение — в виде заполнения анкеты бонусной программы). При работе на выставке целевое действие может выражаться в заполнении анкеты и получении контактной информации. При «холодном» звонке целевым действием будет назначение встречи или «лид» — первичный интерес и проявленная потребность клиента, заполненная карточка клиента с заранее определенной информацией и т.?д.

Если продажа товара или услуги не осуществляется за один телефонный звонок, то при составлении скрипта вся цепочка от знакомства до продажи разбивается на этапы. При этом окончанием каждого из этапов будет свое целевое действие, и для каждого этапа прописывается свой скрипт.

В компании могут быть разработаны различные виды скриптов: для назначения встречи, для обработки заявки с сайта, для проведения переговоров или маркетингового исследования. Нужно ли прописывать все возможные скрипты разговора с клиентами? Ответ на этот вопрос зависит от целого ряда факторов.

1. Как устроены бизнес-процессы в компании? Есть бизнес-процессы, где существует большой поток простых однотипных операций. А бывает, что продукт создается малыми партиями или в единичных экземплярах. Создание и внедрение скриптов не будет рентабельным там, где продукт рассчитан на очень узкую категорию людей, есть несколько десятков клиентов, готовых платить за эксклюзивный продукт.

Скрипт будет целесообразен только там, где есть поток контактов, и этот поток можно свести к ограниченному числу типичных ситуаций. Мы понимаем, что каждый клиент и каждая ситуация уникальны, но при этом все клиентские возражения на уровне практической работы с ними, как правило, можно свести к 5—7 типовым вариантам.

2. Каким опытом обслуживания или переговоров обладают специалисты компании? Скрипт будет не только бесполезным, но и вредным, если у вас, к примеру, есть «мега-продавцы», «акулы продаж», у которых в голове за годы работы сформированы отработанные эффективные алгоритмы поведения в той или иной ситуации. В то же время начинающие специалисты часто сталкиваются с тем, что французы называют «лестничным красноречием». Это то самое чувство, когда вы вышли от клиента, провалив продажу, и тут за дверью, на лестнице к вам приходит масса удачных ответов и аргументов, которые хороши, но запоздали.

Другой момент: наши сотрудники все?таки живые люди. И они порой зависимы от собственного настроения: хорошее настроение — ведут диалог «от души», плохое настроение — могут использовать хлесткие и непродуманные фразы, снижающие настрой клиента. И, как правило, лучше вместо беседы «от души» организовать разговор технологичный, предсказуемый и управляемый.

3. Что ожидают клиенты от сервиса? Есть бизнесы, где клиенты ожидают исключительно надежности. Например, в банковско-финансовом сегменте люди доверяют банку «свои кровные» или берут деньги в кредит и не хотят подвохов в виде скрытых комиссий, дополнительных условий и т.?п. Надежность ассоциируется у людей, как правило, с уверенной и четко поставленной речью, неторопливостью, конкретными ответами на вопросы и отсутствием лишней информации.

Таким образом, скрипты разговора с клиентом разрабатывать все?таки нужно. Делать это самостоятельно или в сотрудничестве с профессионалом — ваш выбор, но абсолютно точно нужно учитывать несколько правил:

1. Важно, чтобы специалисты — все те, кто будет пользоваться скриптом, — сами принимали участие в его создании, тогда они легче и охотнее принимают его внедрение.

2. Скрипт должен учитывать специфику вашего бизнеса.

3. Он должен быть гибким, чтобы специалист понимал, в какой момент он может отступить от него.

4. Текст скрипта должен быть эффективным, а именно снимать возражения клиентов, обладать призывом к действию, вызывать желание купить и при этом не быть навязчивым.

5. Скрипт необходимо протестировать, «довести до ума», прежде чем его внедрять.

6. Специалисты должны пройти соответствующее обучение. Это нужно для того, чтобы их речь звучала естественно и «по?человечески», а не как у роботов, читающих с листа (даже если они и в самом деле зачитывают текст).

7. Определитесь, насколько целесообразно связывать мотивацию ваших сотрудников с точным соблюдением скрипта. Для специалистов активных продаж это может быть излишним: для них скрипт — это скорее справочный инструмент, а критерии, по которым оценивается их работа, и так понятны и количественно измеримы. Но вот для тех, кто обрабатывает поток входящих звонков и обращений, неукоснительное соблюдение скрипта, возможно, имеет смысл сделать одним из существенных критериев в системе оплаты труда.

При соблюдении этих правил скрипт действительно усилит сервис и продажи. Пробуйте, внедряйте, ничего не бойтесь и получайте результаты!

---

Экспресс-тест

Как определить, пришло ли время разработать и внедрить скрипты работы с клиентами? Выберите из следующего списка маркеры, отража­ющие ситуацию в вашем бизнесе:

1. Основной состав команды — это новые молодые специалисты, не имеющие опыта обслуживания клиентов либо опыта переговоров.

2. Основной состав команды — специалисты, хорошо знающие продукт, но не имеющие опыта продаж и переговоров.

3. Вы сейчас внедряете новый продукт (товар, услугу) и отслеживаете удовлетворенность клиентов этим продуктом, у персонала пока не сфор­мирован навык работы с возражениями по новому продукту.

4. В переговорах с клиентом специалисты склонны к эмоциональным неконтролируемым реакциям. Это вызывает негатив клиентов, а у самих специалистов — стресс.

5. Специалисты делают достаточное количество звонков в день, но их результативность низкая: нет нужного количества организован­ных встреч в определенный промежуток времени либо объем продаж недостаточен.

Если вы видите проявление трех и более маркеров в вашем коллекти­ве, то необходимость внедрения скриптов высока.