Стратегический замысел

—   Какова роль планирования и системности в продвижении товара или услуги — ведь всегда могут возникнуть новые обстоятельства, не учтенные ранее?

— Что такое системное мышление в маркетинге? Я считаю, что это единственный способ продвижения, который может быть эффективным одновременно и по ресурсам, и по людям, и по связям. При этом оно будет и эффективным, и «трафиконагоняющим». Размер бюджета в этом случае играет второстепенную роль.

Кстати, просто малобюджетное планирование может быть вообще не эффективным. Бывает, мне говорят: «Это размещение стоило мне какие-то копейки». Я в этом случае предостерегаю: «Ну и что, что дешево. Тут не жаль, там не жаль, а потом смотришь — ресурс кончается». То, что коммуникация стоит недорого, не означает, что можно выбрасывать эти деньги на ветер.

Системное продвижение — это когда все идеи выстраиваются в один «мейнстрим».

Раньше можно было бы позволить себе продвигаться, допустим, двухгодовыми программами. Сегодня думать на такую перспективу — значит подвергать себя рискам. Сейчас нужно уметь быстро переориентироваться, поэтому программу планировать лучше на год, не больше.

Если вкладывать в генеральное направление все свои идеи, то корректировать их придется по минимуму. Вопрос о существенной корректировке встает лишь в том случае, если все направления продвижения предполагают разный формат.

«Системщик» — это стратег, который всегда чувствует себя достаточно уверенно, потому что у него есть центр тяжести. А он, в свою очередь, совпадает с мейнстримом — самым глубоким местом в реке. Есть такие реки, которые имеют пологое дно, и, пока идет сезон дождей, это бурная река, а как он закончился, превращается в обычную пустыню. И там нет ни воды, ни рыбы, ни клиентов, ни денег — там нет ничего. Но нам нужно рыть, чтобы было глубоко. И если есть мейнстрим, то река никогда не пересохнет, даже если воды будет немного.

—   На чем нужно акцентировать внимание в планировании продвижения: на уникальности или многообразии продукта?

— Все зависит от позиционирования. То есть если ты выбираешь позиционирование, связанное с уникальностью, то ты в этом направлении и начинаешь рыть.

—   Сейчас все стремятся заниматься маркетингом. Но очень многие этот процесс понимают по-своему.

— В маркетинговом искусстве сегодня важны две части: это система и креативность. Креативность позволяет решать задачи, которые стоят перед всеми.  Перед всем медицинским рынком по большому счету стоят одни и те же задачи, перед рынком питания также стоят одни и те же задачи. Преимущество получает тот, кто умеет их решать по-другому, не как все. Это как в школе: есть задача, и есть разные способы ее решения.

—   Целевая аудитория компании всегда одна или их может быть несколько?

— Как правило, их несколько. И когда мы их определили, то из всех целевых аудиторий мы выбираем основную. С ней и работаем.

—   Как минимизировать затраты при продвижении продукта, целевая аудитория которого — не массовый потребитель, а В2В-сегмент?

— Минимизировать затраты можно, только если вы до запуска просегментировали рынок. Увидели, что ниша пустая, — тогда можно открывать бизнес. Но, к сожалению, обычно происходит наоборот: люди открывают бизнес, а потом начинают искать сегменты. Если мы открыли аптеку для диабетиков, то кого вы там хотите видеть?

—   Можете привести в качестве примера самый сложный кейс?

— Самый трудный в сегменте В2В — это малый бизнес. Когда я понимаю, что мне придется охотиться за малым бизнесом, я готовлюсь к печали. Потому что это люди, которых никогда нет на месте — ни дома, ни в офисе. Они находятся в такой переходной фазе, когда не понимают: это еще корпоративные деньги или уже их личные; это их квартира или это их офис; любит ли их клиент или вообще не знает о них.

И если я понимаю, что мне придется провести семинар для малого бизнеса, то уверена — мне придется бегать если не за каждым, то за каждым третьим бизнесменом по городу. Это вообще очень трудная работа.

—   А какой самый оригинальный кейс был в вашей практике?

— Строительный бизнес. Одной организации я предложила забыть слово «агентство» и назваться «институтом недвижимости». При таком названии меняется смысл, меняется отношение, меняется оформление, сегмент, даже ценовая категория. Потому что слово «институт» мы наполняем совсем другой ценностью, чем «агентство».

—   Три основных критерия, которые вы бы выделили в планировании продвижения для среднего и крупного бизнеса?

— Системность, креативность и клиентоориентированность. Это работает на любом рынке, на любую целевую аудиторию. Если ты умеешь быть креативным, системно действовать и мыслить и при этом понимаешь своих клиентов — это гарантированный успех.

Если ты видишь, что портит твоему клиенту настроение, что мешает получать удовольствие от покупки, от посещения, от контакта с тобой, ты просто это убираешь. И все.

—   Думаю, вы согласитесь с тем, что в любой компании идет постоянное движение — меняется рекламная политика, продуктовая линейка, сегменты рынка. Существует ли инструмент или техника, чтобы быть успешным всегда?

— Я думаю, что нужно быть просто в бизнесе, в процессе. Вариться в этом. Когда через тебя это проходит, когда ты столкнулся с этим один раз, второй, третий, после этого ты выводишь тренд и понимаешь, что ветер подул в другую сторону, и нужно переставлять паруса. И переставляешь.

А еще я думаю, что самый хороший специалист на сегодняшний день — это узкий специалист. Например, человек, который знает только ценообразование или эксперт только в интернет-продвижении. Я бы лучше собрала команду из таких узких специалистов, чем взяла одного «универсала».

—   Какие сегодня каналы продвижения можно назвать трендовыми?

— Сегодня онлайн везде. Но это, как правило, в мегаполисах. Если в регионе нет интернета, если твоя целевая аудитория с ним «не дружит», тогда придется искать офлайновые варианты — это местные СМИ, наружная реклама и т.д. При этом нужно просто искать места, где находятся ваши клиенты, где они «заправляются» информацией.

—   Насколько важна имиджевая реклама сегодня?

— Если глава компании или кто-то из ее первых лиц создал свой личный бренд, то это всегда репутационная «подушка безопасности». Во-вторых, это дополнительная энергия для бизнеса. Если у главы компании есть сильный личный бренд и он отличный спикер, это всегда преимущество для всей компании.

---

Алена ЖУКОВА, заместитель директора ЧОУ ДПО «Институт переподготовки и повышения квалификации»:

- Чтобы получить искомый ответ, достаточно набрать запрос в Google. Поисковик за 0,1 секунды выдаст миллионы вариантов. Будь-то «Какая погода в Чикаго» или «Какую рекламу выбрать для продвижения бизнеса».

Затем начинается кропотливый процесс отбора нужной информации. Прочитываются статьи, просматриваются видео, просеиваются мнения экспертов, находятся семинары и тренинги.

Как организаторы образовательных мероприятий, мы держим нос по ветру. Следим за трендами. Посещаем форумы, проходим онлайн-курсы. Отбираем ярких харизматичных спикеров, за плечами которых сотни отработанных кейсов, судебная практика, написанные книги, авторские технологии и признание рынка.

Создаем живой контент, чтобы в нужный момент Google дал подсказку и разогрел любопытство: «О, да! Это то, что нужно! Хочу узнать больше. Хочу пообщаться с этим экспертом лично. Запишусь на семинар в этот центр».

Мы делаем это для того, чтобы наши семинары и тренинги были полезными, меняли мышление, двигали вперед. Чтобы клиенты ощущали себя увереннее, зарабатывали больше денег и не беспокоились о будущем.

Stand-up семинар «Системное продвижение бизнеса» именно такой: реальные бизнесы, мозговые штурмы. Ия Имшинецкая – маркетолог с 25-летним опытом. Результат – набор маркетинговых инструментов для дальнейшей работы.