Товар с лицом

 Чем знаменита Вологодская область? Маслом и кружевом, льном и Дедом Морозом. А еще северной чернью, качественными и полезными продуктами питания… С одной стороны, прилагательное «вологодское» для отдельных товаров уже стало своеобразным «знаком качества» для вологжан, туристов и других потребителей. А с другой стороны, брендирование вологодских товаров и услуг нуждается в притоке новых идей.

Строго по списку

Что такое бренд? Товарный знак, торговая марка, клеймо. Термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя, продукта или даже целой территории. Что касается Вологодской области, то у нас официальный перечень брендов определяет Правительство области. Сейчас в нем значатся: «Настоящий Вологодский продукт», «Вологодское масло», «Вологодское кружево», «Вологодский лен», «Великий Устюг – родина Деда Мороза», «Мастера Вологодчины». Что они из себя представляют?

1 и 2. «Вологодское масло» и «Вологодское кружево» - два исторически сложившихся бренда нашей области, два традиционных для региона продукта, популярных как внутри, так и за его пределами. Это «визитные карточки» Вологодской области на российском и зарубежном рынках.

Более того, Роспатентом России с 1996 года зарегистрировано наименование места происхождения товара «Вологодское масло», что является инструментом защиты региональных маслоделов от недобросовестных конкурентов в других субъектах Российской Федерации.

В 2010 году единственный в стране Музей кружева открылся именно в Вологде, ведь кружевоплетение как вологодский народный промысел - один из самых популярных брендов России. Известность изделий вологодских мастериц перешагнула границы страны еще в XIX веке.

3, 4, 5. «Настоящий Вологодский продукт», «Вологодский лен», «Мастера Вологодчины» - коммерческие бренды, созданные сравнительно недавно с целью повышения конкурентоспособности продукции вологодских товаропроизводителей (в том числе с учетом вступления России в ВТО). Они в большей степени распространены внутри области, в меньшей – на национальном рынке.

6. «Великий Устюг – Родина Деда Мороза» - главный туристический бренд региона. Создан в конце прошлого века Правительством области при поддержке Правительства Москвы. Проект получил широкую известность в России и за ее пределами. Особенно после кампании 2009 года по выбору талисмана Олимпийских игр в Сочи, в которой участвовал и наш Дед Мороз. После завершения основного конкурса он был назван «Официальным Дедом Морозом Олимпиады Сочи 2014».

Несмотря на некоторые сложности с выходом проекта на запланированные темпы развития туристического сектора, проект «Великий Устюг – Родина Деда Мороза» позволил воплотить мечты многих российских детей о новогоднем волшебнике в реальность. Это главный социальный эффект национального масштаба от проекта. На уровне региона Вотчина Деда Мороза постепенно становится катализатором диверсификации экономики Великоустюгского муниципального района.

Законная сила

Размещать на своей продукции престижные знаки «Вологодское масло», «Настоящий Вологодский продукт» и другие может далеко не каждый производитель. Правила их использования прописаны законодательно. К примеру, товарный знак «Настоящий Вологодский продукт» является собственностью Правительства Вологодской области, а его правообладатель - «Вологодский областной центр контроля качества». Сейчас знаком «Настоящий Вологодский продукт» маркируют свою продукцию 15 организаций области.

Товарный знак – это гарант того, что маркированный им товар произведен с соблюдением комплекса требований по качеству и организации производственного процесса. Список товаров, маркируемых таким знаком, насчитывает около 400 наименований. При этом сейчас за пределы области вывозится 20% маркированной продукции агропромышленного комплекса.

Товарный знак «Настоящий Вологодский продукт» зарегистрирован в Федеральной службе по интеллектуальной собственности в 2003 году. В свидетельстве о регистрации Роспатента четко определен перечень товаров, на которые можно наносить это «клеймо». Он является знаком Системы добровольной сертификации «Настоящий Вологодский продукт» и «присваивается сертифицированным товарам, работам и услугам добросовестных хозяйствующих субъектов». Система обслуживает только вологодских производителей и обеспечивает полную прозрачность условий производства. Для нас открыты: место производства сырья, время производства, кто произвёл, степень соответствия качества товара вплоть до определённой партии. Также легко подвергаются проверке условия распространения, хранения и т.п.

Товарный знак «Вологодское масло» имеет интересную историю. До 2010 года «Вологодское масло», масло «Вологда» или «Из Вологды» производили не только на территории Вологодской области. Весьма серьезные компании делали продукт с соблюдением всех требований качества сырья и специфики производственного процесса и назвали его так, чтобы товар ассоциировался с качественным, проверенным временем брендом. Ничего противозаконного в этом не было. Но региональный бренд рисковал раствориться в океане подделок. Возникла необходимость законодательно закрепить за вологодским маслом его территориальный признак.

По заказу Правительства области в ГНУ «Всероссийский научно-исследовательский институт маслоделия и сыроделия» при участии Департамента сельского хозяйства, продовольственных ресурсов и торговли области разработал инструментальный метод идентификации «Вологодского масла», позволяющий определить качественный и количественный состав летучих веществ, формирующий вкусовой «букет» в готовом продукте. Исследования масла, выработанного и расфасованного на восьми предприятиях шести регионов РФ, показали, что только 8% образцов идентифицированы экспертной комиссией как масло, а остальные оказались спредами, смесью животных и растительных масел. Масла, производимые в других регионах, отличались от местного по вкусовым качествам и по биохимическим и физико-механическим показателям и поэтому не были признаны «Вологодскими».

Семь вологодских предприятий-правообладателей наименования места происхождения товара «Вологодское масло» учредили некоммерческое партнерство «Гильдия Вологодских маслоделов». Кроме того, в его состав вошли Вологодский областной центр контроля качества и Вологодская государственная молочно-хозяйственная академия им. Н.В. Верещагина. Гильдия создана для того, чтобы обеспечивать постоянство и единство особых свойств «Вологодского масла», производимого на территории области, и повышать его конкурентоспособность. Для мониторинга оборота и объективной оценки качества нашего брендированного масла на уровне Департамента сельского хозяйства, продовольственных ресурсов и торговли области создана дегустационная комиссия по органолептической оценке продукта.

Непростым был путь создания товарного знака «Вологодский лён». Он зарегистрирован по поручению Губернатора области в 2008 году. В 2010 году заявка на регистрацию товарного знака «Вологодский лён» в отношении товаров, производимых изо льна, была направлена в «Федеральный институт промышленной собственности». При проведении экспертизы ФИПС усмотрел у заявляемого бренда и уже зарегистрированного «Вологодского кружева» «сходство до степени смешения» «такого средства индивидуализации как наименование места происхождения товара». В результате в апреле 2012 года ФИПС отказал в государственной регистрации заявленного обозначения «Вологодский лён».

Но вологодские предприятия продолжают производить товар, который, по мнению специалистов, является не менее значимой «визитной карточной» региона. Так, Вологодский льнокомбинат, пусть и не в таких объемах, как раньше, но все-таки делает льняные ткани, как и 70 лет. В Вологде периодически открываются все новые магазины, специализирующиеся на товарах изо льна – эта продукция по-прежнему пользуется большой популярностью у вологжан и туристов. Модельеры-дизайнеры придумывают современные, удобные, качественные коллекции из льняных тканей, которые занимают первые места на различных конкурсах и показах. И в Вологде все еще ежегодно проходят ярмарки-выставки «Российский лен»…

Не бренд, но всё же…

Предметом гордости производителя и всей области в целом может быть продукция, которая брендом вовсе не является, но для экономики региона значит много. Черные металлы и изделия из них, минеральные удобрения и продукция деревопереработки являются основными статьями вологодского экспорта.

Эти виды продукции не являются товарными брендами в строгом понимании этого термина. Но специалисты говорят о том, что компании «Северсталь» и «ФосАгро» стали известными брендами, развитие которых определяется стратегиями, разработанными их акционерами. Также можно утверждать, что крупнейшие деревообрабатывающие компании выходят на уровень узнаваемости, характерной для успешных международных коммерческих брендов. В число основных предприятий лесной отрасли Правительство области включает ЗАО ХК «Вологодские лесопромышленники», ЗАО «Череповецкий ФМК», ОАО ЛХК «Череповецлес», ОАО «Корпорация Вологдалеспром», ОАО «Сокольский ДОК» и другие.

А дальше…

Не только развивать существующие бренды, но и формировать новые – вот одна из ключевых задач, которая стоит сегодня перед Правительством Вологодской области и «Корпорацией развития». Таков вердикт экспертов, разрабатывавших утвержденную недавно «Инвестиционную стратегию Вологодской области до 2020 года».

По статистике, за последние годы у местных предприятий снизилась активность по вхождению в систему добровольной сертификации «Настоящий вологодский продукт». Это еще не говорит о том, что система работает неэффективно, но позволяет сделать вывод: некоторые принципы работы пора менять. В последнее время прошел ряд встреч и совещаний на региональном уровне по поводу судьбы этого зонтичного бренда, была создана рабочая группа.

Одним из способов решения проблемы является ребрендинг, другим – более активное и последовательное продвижение уже существующего бренда. В любом случае создатели инвестиционной стратегии уверены: вологжанам на роду написано развивать пищевую промышленность. Тем более, в суточной доступности от Вологодской области проживает порядка 50 млн человек потребительской базы.

Сейчас Правительство области анализирует перспективы разработки единого бренда региона, объединяющего в себя элементы шести основных брендов. По замыслу Губернатора и его команды, это позволит создать эффективный механизм позиционирования Вологодской области как одного из регионов-лидеров на Северо-Западе России в ряде сфер, таких как промышленность, инвестиции, производство продуктов питания, туризм и культура.

В списке «Настоящих вологодских продуктов» сейчас значатся только товары пищевой промышленности – этого, по мнению специалистов, недостаточно. Еще одна идея – создание продуктов премиум-класса, продукции с большой добавленной стоимостью. Новые инструменты поддержки производителей в реализации местной продукции на федеральном и даже международном уровне «Корпорация развития Вологодской области» тоже разрабатывает.

Каким будет новая жизнь уже существующих вологодских брендов, какие еще товары станут брендовыми, область, страна и мир узнают совсем скоро.

---

Пятерка по брендированию


Как создаются бренды? Талантливыми людьми и за большие деньги... в прочем, не всегда. Предлагаем вашему вниманию историю появления и развития нескольких наиболее известных российских брендов.

1. Пивная марка «Балтика» появилась в 1992 году. И почти сразу без масштабной рекламной кампании «Балтика» превратилась в узнаваемую торговую марку: это был первый продуктовый бренд, созданный в постсоветское время. В 1994 году «Балтика» первой из российских компаний выпустила пиво в алюминиевой банке. Еще один прорыв компания совершила в 2004 году, проведя рестайлинг. Отныне наиболее успешные сорта «Балтика» стали рекламировать отдельно. Сейчас они продаются в более чем 70 странах мира.

2. Название «Лукойл» - это аббревиатура первых букв трех западносибирских городов, в которых начиналась деятельность компании - Лангепас, Урай и Когалым - и указание на профиль деятельности на английском языке («oil»). Название придумал Равиль Маганов, который в начале 90-х был директором «Лангепаснефтегаза». Тогда же появился и логотип компании, чьи фирменные цвета - белый и красный – были разработаны «с целью создать простой и хорошо узнаваемый образ, понятный как российским, там и западным партнерам и потребителям».

3. «Пчелайн» - так в шутку абоненты «Билайн» называют своего оператора. В 1993 году, когда бренд только придумывали, название казалось свежим, а логотип с пчелой - необычным. Не смотря на то, что психологи усматривают в чередовании желтых и черных полос символы агрессии, в руководстве компании посчитали, что слово «Билайн» выстраивает нужный ассоциативный ряд: «bee2 (по-английски означает «пчела») - соты - сотовая связь. К тому же слово «beeline» переводится с английского как «кратчайшее расстояние от точки до точки».

4. Бренд «Сбербанк» знают, пожалуй, все поколения ныне живущих россиян. А ведь логотип у компании появился лишь в 1994 году: зеленый кружок с тремя галочками должен был напоминать копилку (и монетку) и символизировать выбор надежности и стабильности. В 2009 году компания начала ребрендинг. В прочем, кардинально ничего не изменилось - полоски «уехали» в левый угол зеленого кружка, цвета поменяли оттенки: из изумрудно-зеленого они стали походить на салатные листья, а сам кружок - на «дно пивной бутылки с галочками» (так в свое время выразились в студии Артемия Лебедева).

5. Марка «Северсталь» - редкий пример удачного и относительно дешевого (на первом его этапе) брендинга. Название компании было придумано одним из ее создателей еще в 1993 году. А стиль логотипа компании «Северсталь» был три года спустя бесплатно разработан вологодской фирмой «Арника». Товарный знак компании Алексея Мордашова - буква «С», символизирующая ковш с вытекающим расплавленным металлом - появился в 1997 году. Разработку товарного знака металлурги заказали московским компаниям, однако их варианты заказчиков не устроили. После этого было решено провести местный конкурс. В итоге совет директоров признал лучшим проект, выполненный сотрудницей компании, выпускницей Мухинского училища Екатериной Бушетара. В качестве приза она получила 10 тыс. рублей. В 2009 году появился новый логотип компании - бело-сине-красный треугольник, который используется по сей день.