В радиоформате

—   Что сподвигло вас обратить внимание на Вологду?

— «Выбери Радио» является крупнейшим региональным радиохолдингом по количеству радиостанций и своей рыночной позиции. Развитие медийной и рекламной отрасли в целом происходит по определенному пути: выигрывают компании, которые консолидируют под собой те или иные рынки. Эта тенденция хорошо заметна, например, на телевидении, где существуют единый продавец телерекламы на федеральном уровне в лице «Национального рекламного альянса» и его подразделения «Регион-Медиа» (продажа рекламы в регионах). В Вологодской области тоже есть единая рекламная служба, которая продает рекламу основных телеканалов.  Поэтому появление «Выбери Радио» в новых городах — это скорее следование неизбежной рыночной эволюции.

Чем вызван интерес конкретно к Вологодской области? Как раз тем, что местный рынок находится в активной фазе консолидации. Существует холдинг «Медиаэксперт», который объединяет «Европу Плюс», «Дорожное радио», «Ретро FM» и ряд других станций. Группа Компаний «Выбери Радио» органично вошла в этот процесс, объединив под своим брендом две структуры, владевшие форматами «Русское Радио», «Авторадио», «Юмор FM», «Радио Шансон» и DFM.

—   Какие перспективы вы видите на местном рекламном рынке?

— Перспективы, на мой взгляд, такие же, как и на общероссийском рынке. Можно отметить два вектора: развитие радио как медиаресурса в части аудиоконтента и его развитие как бизнеса.

Если говорить о перспективах станций как медиа, то здесь есть общая закономерность: помимо ретрансляции федеральных сигналов, как это делает, например, «Русское Радио» или «Авторадио», требуется локализация брендов. В первую очередь это сервисные рубрики: местные новости, прогноз погоды, обзор ситуации на дорогах, общение со слушателями, интерактивные игры. Вологодский слушатель должен воспринимать любую радиостанцию, будь то федеральный или местный бренд, как свою родную, которая общается исключительно с ним.

Еще одна составляющая медиаразвития — объединение радиовещания и онлайн-общения со слушателем. Оно происходит посредством социальных сетей, когда ведущие в студии в режиме реального времени общаются с теми, кто находится на официальных страничках радиостанций.

Действенным инструментом также является проведение event-мероприятий, в рамках которых слушатели могут пообщаться с ведущими вне FM-пространства. Мы часто организуем события, посвященные дням городов, профессиональным и гендерным праздникам. Так происходит прямой контакт радиобренда с его слушателем.

Из федеральных перспектив стоит отметить распространение радио через Интернет. На общероссийском уровне планируется реализация нескольких инициатив, которые приведут к тому, что у радио появится единый индустриальный плеер. Это такое мобильное приложение, в котором можно будет слушать все форматы, вещающие в регионе или стране. Сейчас есть только агрегаторы, которые позволяют послушать часть радиостанций. Надеюсь, мы договоримся с кем-то из крупных игроков интернет-рынка — Yandex или   Mail.ru, — чтобы в их экосистеме появилась возможность включить эфир через главные страницы.

Второе направление — развитие радио как бизнеса. Здесь все просто. Радио является вторым медиа после телевидения с точки зрения единовременного охвата слушателей, а в некоторых случаях даже обходит ТВ по этому показателю. Однако высокий уровень внимания слушателей ко всемирной паутине ведет к тому, что и бизнес, и радио тоже должны переходить туда. Реклама, размещаемая в эфире, должна быть доступна для тех, кто слушает радио через Интернет или общается с ним через социальные сети.

—   Насколько высоки рейтинги радиостанций в Вологде?

— Это сложный вопрос. Есть федеральная система измерения медиапотребления, есть система измерения в крупных городах.  К сожалению, компания Mediascope, которая занимается такими исследованиями, регулярно не проводит замеры в Вологде. Но при этом рекламодатель, конечно, должен понимать, на какой радиостанции он получит ту или иную целевую аудиторию, чтобы эффективно инвестировать свои деньги в размещение рекламы. Как раз сейчас «Агентство мониторинга и социологических исследований» Вологодской области проводит исследование радиослушания в регионе.  

—   Традиционно самый популярный продукт у рекламодателей на радио — реклама в блоках. Какие нестандартные коммуникации может предложить «Выбери Радио» партнерам в Вологде?

— Действительно, реклама в блоках — это самый распространенный инструмент, но радио должно идти к своему слушателю во все среды получения информации. У нас есть проекты, когда на одной площадке объединяется продвижение рекламодателя и радиобренда. К примеру, «Авторадио» проводит тематический городской автопробег. На него собираются автолюбители, их друзья, семьи, то есть сразу в одном месте — большая аудитория, которая лояльна к бренду «Авторадио». Соответственно, ее лояльность распространяется и на бренд спонсора этого мероприятия. Рекламодатель видит аудиторию здесь и сейчас, он может к каждому человеку обратиться персонально: например, раздать текущие горячие предложения, записать желающих на тест-драйв. Такая форма рекламного воздействия очень эффективна.

—   Согласно данным «Ассоциации коммуникационных агентств России» за первые шесть месяцев 2018 года региональный рекламный рынок радио дал динамику в 3%. У «Выбери Радио» схожая цифра?

— У нас показатели выше рыночных. Наши цифры — в районе 15%, но здесь нужно исключить рост, связанный с расширением, то есть с тем, что у нас, например, появилась Вологда в феврале этого года. Конечно, она дает динамику по сравнению с прошлым периодом. По нашим оценкам, без покупок рост «Выбери Радио» примерно 4,5%.

—   Как изменится региональный рынок радио за ближайшие два-три года, по вашим оценкам?

— Во-первых, будет продолжаться волна консолидации. Нужно понимать, что одиночным станциям, если владельцы их рассматривают не как хобби, а как бизнес, будет все труднее с каждым днем. Во-вторых, если федеральные инициативы, про которые я упомянул выше, будут реализовываться медленнее, чем мы ожидаем, то радиорынок не будет расти так быстро, как, например, растет Интернет. Я думаю, рост радио останется где-то в пределах 3-5%. А в Вологде и ряде других городов, скорее всего, 2-3 крупных игрока будут контролировать весь региональный рынок.

—   Сегодня в Вологде работает более двух десятков радиостанций. Как считаете, есть ли какое-то оптимальное количество форматов для нашего города?

— Я думаю, 21 радиостанции достаточно, чтобы удовлетворить вкусы жителей, да и рынок больше не прокормит. Но, на мой взгляд, в Вологде не хватает рокового музыкального направления. Есть «Наше Радио», но нет иностранного рока. К сожалению, с точки зрения монетизации таких форматов все очень непросто, нужна определенная доля смелости, чтобы продвигать иностранный рок за свой счет. Хотя, я уверен, что слушатели нашлись бы. Такие форматы есть на федеральном уровне — это радио Maximum, а на московском — Rock FM.

—   Какое радио предпочитаете слушать вы?

— Я слушаю много радиостанций. Из тех, которые есть в Вологде, мне очень нравится вечернее шоу «Мурзилки» на «Авторадио». Мне кажется отличной идея его переноса с утра на вечернее время. Не буду скрывать, что слушаю «Европу плюс», не потому что это конкурент, а потому что там есть музыкальные новинки. Я хочу быть в тренде, разговаривать с детьми на одном языке. Иногда выбираю DFM — нравися танцевальная музыка, заряжает позитивной энергией. Безусловно, включаю информационные станции, например «Эхо Москвы», чтобы получить альтернативный взгляд на текущую повестку дня в стране.

---

Наша справка

Группа Компаний «Выбери Радио» ведет свою деятельность с 2006 года, когда начиналось активное формирование радиогруппы в рамках телевизионно-радийного холдинга «Региональная Медиа Группа», которая спустя два года начинает работу под собственным брендом. На сегодняшний день в «Выбери Радио» входят 85 радиостанций в 18 городах России. Свою миссию в Группе Компаний формулируют так: «Мы самый эффективный посредник между брендом, рекламодателем и слушателем».